引言：
《山外山》是美國學(xué)者高居翰教授關(guān)于晚明繪畫史研究的一部書籍，其可貴之處在于，讓更多的人了解到晚明繪畫風(fēng)格巨變的內(nèi)因以及這一時期具有代表性的畫家與作品。
取這個欄目名，本身也是希望跟讀者朋友分享這些年我工作中的所見所聞，能夠讓大家看到各個品牌（視覺行為）創(chuàng)意背后的邏輯和思維，而不僅僅將認(rèn)知停留在設(shè)計的外在表現(xiàn)，即使是不懂設(shè)計的朋友，也能有所得。
前段時間和上海家化的設(shè)計總監(jiān)徐軍一起去瑪麗黛佳的創(chuàng)意研究所，也是全球藝術(shù)總監(jiān)damien dufresne的辦公室，在萬航渡路一座有設(shè)計感的老房子，簡潔、舒適又富有包容性，還有著一群才華橫溢的人……
瑪麗黛佳辦公室
瑪麗黛佳的秀，每年都極具話題性和期待感，一票難求。與砸硬廣完全不同，品牌通過這樣的文化建設(shè)，經(jīng)過30年、50年的積累，這是BRANDING。
高薪邀請國外藝術(shù)家擔(dān)任全球藝術(shù)總監(jiān)；組建獨(dú)立的創(chuàng)意研究所；劇透下，瑪麗黛佳將會推出概念店（不需要銷量，以品牌文化體驗(yàn)為主）——瑪麗黛佳一直很看重在創(chuàng)新創(chuàng)意上的投入。
上海家化同樣非常重視產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計，早在2000年就建立了工業(yè)設(shè)計中心，專注于公司各品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，2014年此中心被國家工信部認(rèn)定為中國日化行業(yè)首個國家級工業(yè)設(shè)計中心。佰草集2016年底推出的御·五行煥肌系列銷售能達(dá)到近4億元，產(chǎn)品形象的創(chuàng)新設(shè)計在其中起到的作用至關(guān)重要。
而解讀這些品牌如此重視產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計背后的意義，有助于其他本土品牌在未來發(fā)展中更好地理解品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以及如何維系消費(fèi)者與品牌之間的情感。
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一個創(chuàng)新設(shè)計不是憑空捏造出來的。
品牌如何創(chuàng)造需求——是化妝品行業(yè)當(dāng)下最需要解決的痛點(diǎn)?，旣愾旒押蜕虾＜一趧?chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計上的投入，也是基于這個邏輯。
世界在變化，品牌也需要適應(yīng)社會和消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者正在逐漸年輕化，90、95甚至00后越來越成為市場的主力消費(fèi)群體，品牌越來越難抓住他們的心。這也是目前困擾很多本土品牌進(jìn)一步發(fā)展的一個關(guān)鍵性問題。
深度的商業(yè)洞察，則是創(chuàng)造需求的前提條件。好的商業(yè)洞察不僅能夠看見消費(fèi)者行為，清楚消費(fèi)者的行為邏輯，更是能夠從中看到矛盾和沖突，進(jìn)而創(chuàng)造新需求解決沖突。
什么是商業(yè)洞察？
商業(yè)洞察是為了解決商業(yè)問題而誕生的。
下一季出什么新品？解決客戶所在場景需求的任務(wù)。說什么信息？解決說服問題。怎么說信息？解決接受度的問題。
中國化妝品創(chuàng)意已然面臨個性化需求的提案階段，不但要高顏值，還需要創(chuàng)新，因?yàn)檫@代表著品牌的氣質(zhì)和消費(fèi)者的個性需求。
中國化妝品經(jīng)過15年的沉淀，大部分已經(jīng)老化，遇到瓶頸。還有多少90后、千禧一代在使用你的產(chǎn)品？這一點(diǎn)需要大家重新審視。
年輕化不是一個口號或者是簡單改個包裝，是由內(nèi)而外的氣質(zhì)，但國內(nèi)很少有品牌能認(rèn)識或者做好這一點(diǎn)。
也有的公司會選擇創(chuàng)造一個年輕新品牌，或者收購一個新品牌，在這方面歐萊雅已經(jīng)有很多成功的案例。
不論是老品牌煥新還是創(chuàng)造新品牌，本質(zhì)上都是創(chuàng)造新需求。如何發(fā)現(xiàn)判斷出新需求，則需要深度的商業(yè)洞察。
看見不是發(fā)現(xiàn)
商業(yè)洞察如同電影《盜夢空間》，分很多層級。葉茂中也說，營銷就是沖突，三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷解決沖突，而一流營銷是制造沖突。
洞見是指見人所未見。一個與你有關(guān)的情境，其中你沒想過、或沒想清楚的道理、需求，被凝練且透徹地指出。
人在“表面看法/需求”之下的“真實(shí)需求/看法”，“表面VS真實(shí)”的沖突就是tension，說白了，找到矛盾和沖突，總會有洞見出現(xiàn)在背后。
這里有一個比較有意思的案例。
美國快時尚服裝品牌GAP在上世紀(jì)70-90年代迅速崛起，在當(dāng)時獲得眾多名人明星的支持，讓GAP這個平價品牌順利打上時尚標(biāo)簽。
這一個階段，GAP利用平價和時尚這個在當(dāng)時矛盾的沖突點(diǎn)，順利地抓住了年輕群體，由此品牌大獲成功。GAP那句經(jīng)典的廣告詞“FALL INTO THE GAP”就是那個時期的寫照。
但在2000年-2010年之間，急于抓住“Y世代”年輕人的GAP，推出了一系列超級年輕化的服飾，然而這并沒有對其業(yè)績有所推動，反而讓其陷入了兩難的境地：原來培養(yǎng)的忠實(shí)的35歲以上的消費(fèi)者，他們對GAP望而卻步；年輕消費(fèi)者對GAP一味遷就和迎合他們的做法也不買單。
GAP就是典型的消費(fèi)者洞察失敗案例。
成功的商業(yè)洞察并非了解所有消費(fèi)者，而是針對某個特定消費(fèi)群；也并非是一味迎合需求，消費(fèi)者需求的不是一味的討好，而是更加個性化的品牌。
奧美（ 雅加達(dá)）資深企劃總監(jiān)萬籟認(rèn)為：“洞察是深入‘皮膚（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，從而創(chuàng)造靈感。”
情感激發(fā)購買欲
商業(yè)洞察既要是對的，又要打動人心。
我們可以做個歸納法，比如大部分消費(fèi)群都會在買完彩妝后，順手買卸妝水、面膜……這些是非常好的商業(yè)洞察，可以直接運(yùn)用，但是，你怎么找到背后的原因呢？就需要你深層次的揣摩TA的心理——共情。
無論是甲方還是乙方，你必須也要有那個“情”感體驗(yàn)。當(dāng)然，你很有道行經(jīng)驗(yàn)，也可以通過自己的邏輯思考能力去推測對象的深層次想法。
情感創(chuàng)意能夠激發(fā)購買欲，而消費(fèi)者對一件商品的看法，感性的部分往往才是決定因素，這也就是產(chǎn)品的人性大于物性。
相信大家對去年百雀羚與局部氣候調(diào)查組合作推出的427厘米長的《一九三一》漫畫一定印象深刻。
這支刷爆朋友圈的神廣告，是百雀羚在營銷創(chuàng)新中一次成功嘗試，也為百雀羚這個“老品牌”貼上了酷、年輕的標(biāo)簽。
這種品牌與消費(fèi)者情感上的共鳴，能夠直接刺激購買欲望。
另一方面，品牌的藝術(shù)在于細(xì)分聚焦，細(xì)分的關(guān)鍵是客戶所在場景最渴望解決的任務(wù)。這并不是指簡單的滿足消費(fèi)者的需求，而是喚醒消費(fèi)者的欲望。
以珈蔻為例，在短短兩年時間內(nèi)，從一個美妝行業(yè)新品牌，迅速成長為市場領(lǐng)先的眼部品牌，這并不是巧合。
首先，珈蔻從品牌創(chuàng)立之初就聚焦于眼部這個細(xì)分品類；另一個核心因素是，“輕奢”的品牌定位。
這樣一個全新的品牌定位，激發(fā)了消費(fèi)者在功能性需求之外，對精致生活理念的追求。品牌將這種需求直接融入到品牌形象設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計中，直接從觀感層面就激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。
數(shù)字化創(chuàng)新，是創(chuàng)造需求的必要手段
除了深度的商業(yè)洞察之外，數(shù)字化創(chuàng)新在品牌建設(shè)以及創(chuàng)造需求方面也起著關(guān)鍵作用。
隨著AI、AR、VR等技術(shù)的逐漸成熟，它們在美妝和時尚行業(yè)上的應(yīng)用也變得越來越廣泛。
2017年1月，資生堂美國公司收購美妝初創(chuàng)公司MATCHCo。MATCHCo用戶可以非常方便地通過智能手機(jī)App檢測自己的膚色，并且可以在線購買根據(jù)自己膚色定制的粉底。
同年11月7日，資生堂又收購了Giaran，這是一家在人工智能（AI）平臺，擁有著先進(jìn)技術(shù)且獲獎無數(shù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動公司。
關(guān)注資生堂的朋友會發(fā)現(xiàn)，近兩年資生堂加速了自身的數(shù)字化建設(shè)。而這一系列舉動的背后，其實(shí)是資生堂對消費(fèi)者需求的探索。
比如，通過Giaran的人工智能技術(shù)和資生堂的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，資生堂正在持續(xù)探索能夠影響人們關(guān)注度并喜愛上產(chǎn)品的因素，這正是資生堂能夠不斷創(chuàng)新的原因。
這正是為什么資生堂每次新品上市，無論是品質(zhì)和設(shè)計，都會引起追捧和好評的原因。
這種數(shù)字化創(chuàng)新就是基于消費(fèi)者洞察的結(jié)果。傳統(tǒng)的服務(wù)和營銷模式顯然已經(jīng)不能滿足年輕消費(fèi)者的購物需求。通過科技上的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出新的需求。
資生堂logo變遷過程
創(chuàng)造需求是一個立體的多維度的概念，涉及社會學(xué)、營銷、設(shè)計、科技等多個專業(yè)領(lǐng)域。品牌想要做好這一點(diǎn)，并非易事。
結(jié)語：
《購買的真相》中說，消費(fèi)者往往不能準(zhǔn)確地或者因?yàn)槟承┰虿辉敢猓磉_(dá)自身真正的需求。而大部分企業(yè)和品牌卻往往認(rèn)為，消費(fèi)者能清楚表達(dá)自己要什么。
總結(jié)來看，商業(yè)洞察在企業(yè)和品牌的發(fā)展過程中至關(guān)重要。
現(xiàn)代的商業(yè)洞察不僅僅是消費(fèi)者行為邏輯上的洞察，更應(yīng)該關(guān)注到邏輯背后隱藏的訴求。單純的發(fā)現(xiàn)需求，并且迎合需求并不能幫助企業(yè)在未來的品牌戰(zhàn)役中突圍。
除了專業(yè)領(lǐng)域的知識和技巧，擁有積極洞察消費(fèi)者心里潛在需要的態(tài)度，更為重要。
由于篇幅的關(guān)系，本期的內(nèi)容告一段落，希望其中的內(nèi)容對各位讀者朋友能有所幫助。至于完成商業(yè)洞察后，品牌如何據(jù)此有效地創(chuàng)造需求，在下一期的內(nèi)容中我將詳細(xì)闡述，感興趣的朋友也可以在下方留言區(qū)討論。
最后與大家分享一句恩師邵隆圖先生的話：
“看見不是發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橄肟匆??！?/p>
作者簡介：
馬萬山，領(lǐng)繹品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務(wù)。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅(qū)動的共創(chuàng)平臺，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，領(lǐng)繹服務(wù)過萊珀妮、海藍(lán)之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍(lán)、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內(nèi)外知名化妝品品牌。
