從2012年第一家單品牌店在上海開(kāi)業(yè)至今，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，入華已七年之久。
在這七年里，國(guó)內(nèi)悅詩(shī)風(fēng)吟直營(yíng)單品牌店數(shù)量已擴(kuò)展到500多家，店鋪形象也幾經(jīng)更迭。如果你一開(kāi)始就對(duì)該品牌有所關(guān)注，相信能夠見(jiàn)證其店鋪更迭的過(guò)程。然而，不斷變遷的悅詩(shī)風(fēng)吟店鋪到底是由誰(shuí)設(shè)計(jì)的，卻鮮有人知了。
實(shí)際上，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，悅詩(shī)風(fēng)吟的店鋪設(shè)計(jì)便交給一家企業(yè)負(fù)責(zé)。
2012年3月，韓國(guó)人沈喆愚來(lái)到中國(guó)，著手上海哈第建筑裝飾工程有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海哈第”）的籌建工作。是年9月，上海哈第便正式成立。而其最初所承載的，即是悅詩(shī)風(fēng)吟布局中國(guó)市場(chǎng)的店鋪設(shè)計(jì)輔導(dǎo)工作。
沈喆愚
如今七年過(guò)去，上海哈第已成為一家集設(shè)計(jì)、施工、家具制作一體化的具備特有風(fēng)格的建筑裝潢公司。在繼續(xù)深化與悅詩(shī)風(fēng)吟合作的同時(shí)，其業(yè)務(wù)板塊，也在一步步逐漸加大。
入華緣起悅詩(shī)風(fēng)吟
上海哈第成立的時(shí)間點(diǎn)，基本與悅詩(shī)風(fēng)吟入華的時(shí)間點(diǎn)相吻合。
據(jù)了解，上海哈第總公司位于韓國(guó)，由創(chuàng)始人李昌洙創(chuàng)建于2004年，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)涵蓋化妝品、百貨店、咖啡廳、餐廳、服裝、珠寶、辦公室、住宅、酒店、學(xué)校、游戲廳、展覽等領(lǐng)域。僅化妝品這一塊，合作的品牌便包括LG生活健康旗下的SU:M37°（蘇秘）、BELIF、BEYOND等，愛(ài)茉莉太平洋旗下的IOPE、MAMONDE（夢(mèng)妝）、ARITAUM等，以及DONGINBI、OMM等。
夢(mèng)妝
2008年，與悅詩(shī)風(fēng)吟建立合作后，韓國(guó)哈第便承擔(dān)其在韓國(guó)市場(chǎng)的店鋪設(shè)計(jì)、施工及道具制作等業(yè)務(wù)。而這，為上海哈第后來(lái)與悅詩(shī)風(fēng)吟產(chǎn)生關(guān)聯(lián)埋下了伏筆。
正是在2012年，看到中國(guó)巨大市場(chǎng)空間的悅詩(shī)風(fēng)吟，開(kāi)始考慮進(jìn)入這一區(qū)域“攻城略地”。自然而然地，在中國(guó)的店鋪設(shè)計(jì)工作，也交給了韓國(guó)哈第負(fù)責(zé)。
彼時(shí)，韓國(guó)哈第并未在中國(guó)設(shè)立辦公室，因而整體設(shè)計(jì)、打造道具等工作都是在韓國(guó)完成，再將設(shè)計(jì)圖紙、道具等相關(guān)物料運(yùn)送至中國(guó)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)裝修進(jìn)行監(jiān)工。沈喆愚當(dāng)時(shí)的工作狀態(tài)，基本是中韓兩地來(lái)回跑。每到監(jiān)工時(shí)，便飛到中國(guó)住進(jìn)酒店，幾天后再返回韓國(guó)。
一來(lái)二去，悅詩(shī)風(fēng)吟覺(jué)得這樣非常麻煩，加上他們也很想在中國(guó)多開(kāi)店，便邀請(qǐng)韓國(guó)哈第一同入華，輔助悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)店鋪的設(shè)計(jì)、道具制作和施工等工作。從大學(xué)畢業(yè)便在韓國(guó)哈第工作、有著18年裝修行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的沈喆愚，成了只身前往中國(guó)組建哈第上海分公司的最佳人選。
上海哈第誕生前期，主要精力就集中在悅詩(shī)風(fēng)吟的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)上。不過(guò)，這一項(xiàng)目的推進(jìn)并不容易，要將韓國(guó)設(shè)計(jì)方案與中國(guó)當(dāng)?shù)氐纳倘Νh(huán)境、消費(fèi)特性等做結(jié)合，向當(dāng)?shù)厥┕し浇忉屒宄桨?，還要將韓國(guó)設(shè)計(jì)的家具運(yùn)到中國(guó)，生成樣品店鋪，并做好工程收尾的監(jiān)理，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程。哪一個(gè)環(huán)節(jié)不順暢，都有可能導(dǎo)致項(xiàng)目出錯(cuò)。
悅詩(shī)風(fēng)吟南京路步行街店
讓沈喆愚印象最深刻的，是悅詩(shī)風(fēng)吟位于上海南京西路宏伊廣場(chǎng)的那家店。宏伊廣場(chǎng)店是悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)市場(chǎng)一代店鋪的升級(jí)版本，僅僅是設(shè)計(jì)就花了一年時(shí)間。原來(lái)，對(duì)于第一套設(shè)計(jì)方案，上海哈第并不滿意，隨后便更改設(shè)計(jì)方向，花了很長(zhǎng)時(shí)間給出另一套方案。結(jié)果，悅詩(shī)風(fēng)吟又把門(mén)面上面的二層、三層也租了下來(lái)。這就意味著，原先只設(shè)計(jì)一層的方案，要更改成設(shè)計(jì)三層的方案，除設(shè)計(jì)單品牌店外，連咖啡店等附加的場(chǎng)景也要設(shè)計(jì)。顯然，這是一個(gè)相當(dāng)龐大的工程。
對(duì)于設(shè)計(jì)公司而言，還有一個(gè)難點(diǎn)在于，隨著市場(chǎng)變化，化妝品品牌更新?lián)Q代的速度非?？?，這就要求品牌一切相關(guān)形象必須隨之迅速做出改變。悅詩(shī)風(fēng)吟也是如此。據(jù)了解，入華七年，悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店已經(jīng)歷三次升級(jí)，頻率相當(dāng)快。而這三次升級(jí)，“沒(méi)有一次是容易的”。
能夠拿下悅詩(shī)風(fēng)吟設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，并一直延續(xù)合作至今，上海哈第那種愿意去磨合、去精雕細(xì)琢的態(tài)度，顯然起到了極大作用。
當(dāng)然，其背后值得一提的設(shè)計(jì)實(shí)力，同樣提供了較為強(qiáng)健的背書(shū)。
在哈第的韓國(guó)總部，有一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)研究所，如果有客戶尋求合作，設(shè)計(jì)研究所都會(huì)根據(jù)客戶實(shí)際情況給出設(shè)計(jì)方向。此外，據(jù)沈喆愚介紹，韓國(guó)有不少跟絲芙蘭一樣的化妝品店及單品牌店，很多店鋪都是由哈第進(jìn)行設(shè)計(jì)，因而積累了豐富的店鋪設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)傳輸給上海哈第，對(duì)其設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的開(kāi)展自然助力頗多。
“你所知道的韓國(guó)化妝品品牌，70%以上都與哈第總部有過(guò)設(shè)計(jì)上的合作?！痹诟酚^APP談到這個(gè)話題時(shí)，沈喆愚頗為自豪。
VMD設(shè)計(jì)的必要性
為了更順利地推進(jìn)在華業(yè)務(wù)，上海哈第的團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了細(xì)分，形成了設(shè)計(jì)部、施工部、家具部、海外部、管理部的組織架構(gòu)。目前，團(tuán)隊(duì)成員達(dá)到了30人左右。
上海哈第團(tuán)隊(duì)
初到中國(guó)時(shí)，不知沈喆愚是否想象過(guò)今日?qǐng)F(tuán)隊(duì)的發(fā)展情形。有一點(diǎn)可以肯定，對(duì)于當(dāng)時(shí)中國(guó)的設(shè)計(jì)環(huán)境，他并不是十分滿意?！暗谝淮芜M(jìn)到中國(guó)的大型百貨店時(shí)我看到，除一些化妝品大牌設(shè)計(jì)尚可外，很多中國(guó)本土品牌整體形象不夠出彩，設(shè)計(jì)水平、理念等跟國(guó)外還存在很大差距。”
而且，國(guó)內(nèi)的化妝品品牌極少有自己的單品牌店，很多品牌都是在絲芙蘭、屈臣氏等店鋪集合陳列，或是在百貨商場(chǎng)以多個(gè)化妝品品牌柜臺(tái)組合的形式銷售。而各個(gè)品牌在設(shè)計(jì)上的差異化、獨(dú)特性尚處于明顯不足的時(shí)期。
在沈喆愚看來(lái)，中國(guó)化妝品品牌應(yīng)該有自己的IDENTITY（個(gè)性，特性）、品牌文化和品牌故事，這些對(duì)于設(shè)計(jì)方向都能起到很好的指引作用。上海哈第選擇合作品牌的一個(gè)首要標(biāo)準(zhǔn)，便是品牌最好具備自己的定位、故事和文化背景，有個(gè)案例沈喆愚至今記憶猶新。此前，某品牌向上海哈第尋求設(shè)計(jì)合作，洽談過(guò)程中，上海哈第要求他們提供品牌定位、品牌故事、受眾群體等，結(jié)果，除一個(gè)品牌的色卡外，對(duì)方什么信息都沒(méi)有提供。洽談了兩三次后，只能不了了之。
沈喆愚還指出，對(duì)于中國(guó)化妝品品牌而言，VMD（視覺(jué)營(yíng)銷或商品企劃的視覺(jué)化，包含店鋪形象、展示、陳列、環(huán)境及商品的店鋪整體表現(xiàn)）設(shè)計(jì)在未來(lái)也應(yīng)該有其必要性。
客觀來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的很多化妝品店鋪，在設(shè)計(jì)上不必要的東西很多，要么只注重外在的形象裝潢，要么只注重貨品的擺放堆積，能夠?qū)⒘闶郗h(huán)境與商品緊密結(jié)合、綜合考慮的相對(duì)較少。而要在VMD設(shè)計(jì)上更進(jìn)一步，沈喆愚認(rèn)為，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要把握住。
一是動(dòng)線設(shè)計(jì)。在一個(gè)店鋪里，動(dòng)線即顧客進(jìn)店后去逛、選品、買(mǎi)單及出店的路線，這條路線設(shè)計(jì)好了，對(duì)于成交數(shù)量和成交額都會(huì)有顯著提升。因而沈喆愚堅(jiān)信，在店鋪設(shè)計(jì)中，對(duì)動(dòng)線的升華同樣非常必要。
二是陳列道具設(shè)計(jì)。沈喆愚做了個(gè)比喻：如果店鋪設(shè)計(jì)是一個(gè)人的臉面，那么陳列道具就是化妝，一張很美的臉，要是妝容不好，也會(huì)很難看的。陳列道具的主要作用，是能夠讓商品擺得更好看、更有吸引力、更能被顧客所關(guān)注，這一點(diǎn)，中國(guó)的品牌和店鋪都需要加深認(rèn)識(shí)。
因?yàn)楸в羞@樣的設(shè)計(jì)理念，上海哈第在推行合作項(xiàng)目時(shí)，會(huì)將整體的VMD設(shè)計(jì)也考慮進(jìn)去。比如在陳列道具上，就與兩家歷史較久、經(jīng)驗(yàn)豐富的家具工廠建立了合作，一個(gè)是創(chuàng)立于1998年的勁豪，另一個(gè)是創(chuàng)立于2002年的頂軒。
“我們的目標(biāo)，不單單是做一個(gè)設(shè)計(jì)公司，只去幫別人設(shè)計(jì)店鋪，而是要打造一個(gè)能夠提供VMD綜合性設(shè)計(jì)方案的企業(yè)。”沈喆愚相信，上海哈第有能力做到這一點(diǎn)。
由化妝品領(lǐng)域逐漸延伸業(yè)務(wù)范圍
從業(yè)務(wù)范圍來(lái)看，韓國(guó)哈第涉及的行業(yè)跨度較大，而上海哈第相對(duì)比較聚焦，在較長(zhǎng)的周期內(nèi)都以化妝品行業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)為主。
當(dāng)然，前四五年時(shí)間，上海哈第與化妝品行業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)只有悅詩(shī)風(fēng)吟一個(gè)，后來(lái)業(yè)務(wù)放開(kāi)后，便又陸續(xù)承接了三草兩木、IOPE、金歐萊等化妝品品牌店鋪在中國(guó)大陸的設(shè)計(jì)工作，夢(mèng)妝在新加坡、香港地區(qū)的店鋪設(shè)計(jì)，也是其海外部在負(fù)責(zé)。
2017年下半年，三草兩木還沒(méi)有開(kāi)出一家單品牌店。經(jīng)過(guò)磋商，為三草兩木設(shè)計(jì)新辦公室的上海哈第接下了設(shè)計(jì)單品牌店的任務(wù)。兩年時(shí)間里，三草兩木店鋪升級(jí)了兩次，都是由上海哈第擔(dān)綱。
三草兩木
與三草兩木類似，金歐萊單品牌店起初的設(shè)計(jì)也是上海哈第去做的。由于積累了一定的店鋪設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，今年IOPE店鋪版本要進(jìn)行升級(jí)時(shí)，韓國(guó)哈第總公司便要求上海哈第來(lái)參與這次設(shè)計(jì)。
“每個(gè)化妝品店升級(jí)一個(gè)版本時(shí)，第一家店往往是最難的，相當(dāng)于要為后面的店打造一個(gè)樣板間。”沈喆愚不由感慨道。不過(guò)，正因?yàn)橛羞@些相對(duì)困難的設(shè)計(jì)經(jīng)歷，上海哈第才有了更多有價(jià)值的積累。
行業(yè)雖有差異，設(shè)計(jì)理念卻有相通之處。除化妝品領(lǐng)域的合作外，上海哈第憑借自身設(shè)計(jì)實(shí)力，還發(fā)掘了其他不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。比如平安萬(wàn)家醫(yī)療中心第一家店的設(shè)計(jì)、宏圖BROOKSTONE上海KII店的設(shè)計(jì)等。截至目前，上海哈第一年內(nèi)已能完成150~200家店鋪的設(shè)計(jì)工作。
據(jù)沈喆愚透露，像電子行業(yè)、咖啡廳、西餐廳等，都是目前正在洽談的合作領(lǐng)域。今后，上海哈第的業(yè)務(wù)范圍將越來(lái)越廣。
可以想見(jiàn)，在深潛中國(guó)設(shè)計(jì)市場(chǎng)這個(gè)方向上，上海哈第還有很遠(yuǎn)的路要走。
