“與傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華或?qū)殱嵉裙鞠啾?，那些與消費(fèi)者締結(jié)了密切聯(lián)系的DTC小公司帶來(lái)的威脅更大?！?/p>
面對(duì)氣勢(shì)如虹的DTC品牌，醫(yī)療保健巨頭葛蘭素史克的全球品類(lèi)總監(jiān)Carlton Lawson不由發(fā)此感嘆。世界前500強(qiáng)公司帝亞吉?dú)W，更是將DTC品牌的成功形容為——“彩虹盡頭的一罐金子”，值得所有公司不斷盡力追求。
2010年開(kāi)始在美國(guó)萌芽的DTC品牌，近幾年出現(xiàn)“井噴”，也成為了受追捧的商業(yè)模式。不僅備受消費(fèi)者喜愛(ài)，在資本市場(chǎng)上也如魚(yú)得水，寶潔、聯(lián)合利華等巨頭頻頻出手收購(gòu)。不僅如此，它們也開(kāi)始通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，走起DTC模式。
對(duì)于中國(guó)化妝品行業(yè)而言，DTC品牌雖未普及，但大眾并不陌生。完美日記、Rêver、植觀(guān)等新銳國(guó)牌其實(shí)都基本符合DTC品牌的定義：Direct To Customer，即直接面向消費(fèi)者的品牌。通俗來(lái)講，就是去中間商，不賺差價(jià)。
目前，DTC品牌已在中國(guó)化妝品市場(chǎng)掀起了巨浪，并威脅到了傳統(tǒng)品牌的發(fā)展。不過(guò)，相對(duì)美國(guó)市場(chǎng)而言，它們?nèi)匀挥休^長(zhǎng)的路要走。
消費(fèi)者共創(chuàng)，顛覆傳統(tǒng)品牌運(yùn)作邏輯
“提及完美日記的成功，很多人會(huì)第一時(shí)間想到，完美日記營(yíng)銷(xiāo)做得好。但實(shí)際上，產(chǎn)品力才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！币菹呻娚堂襟w事務(wù)總監(jiān)曾韻曾向品觀(guān)APP表示，完美日記是一個(gè)與消費(fèi)者共創(chuàng)的品牌。
據(jù)介紹，完美日記的每一款產(chǎn)品打造，都會(huì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，也會(huì)找目標(biāo)消費(fèi)者做溝通對(duì)話(huà)測(cè)試，如在社交媒體上與消費(fèi)者互動(dòng)，與KOL溝通對(duì)于產(chǎn)品的想法等。
細(xì)研部分美國(guó)知名DTC品牌的發(fā)展路徑，與消費(fèi)者共創(chuàng)，是它們的“制勝法寶”之一。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了完美日記，也有不少新銳品牌憑借與用戶(hù)共創(chuàng)得以生長(zhǎng)，顛覆了此前從品牌到消費(fèi)者自上而下的邏輯。
JUNPING品牌創(chuàng)始人方俊平，通過(guò)“俊平大魔王”這個(gè)IP，直接鏈接消費(fèi)者，了解其需求的同時(shí)，也讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定價(jià)；ANU品牌在創(chuàng)立之初，就堅(jiān)持不定期邀請(qǐng)粉絲走進(jìn)品牌實(shí)驗(yàn)室，一起制作趣味化妝品，親歷化妝品研發(fā)過(guò)程；植觀(guān)在創(chuàng)立初期，總共邀請(qǐng)了375位消費(fèi)者來(lái)一起打造產(chǎn)品，讓她們參與到設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、試用環(huán)節(jié)，不斷提出各種修改意見(jiàn)，這批用戶(hù)也成為了品牌自發(fā)的宣傳者。
不過(guò)，相比之下，國(guó)外DTC品牌對(duì)消費(fèi)者共創(chuàng)這一理念，貫徹地更為徹底，甚至可以說(shuō)大多已接近于私人訂制。
紐約洗發(fā)水品牌Function of Beauty，根據(jù)從消費(fèi)者那里取得的發(fā)樣以及關(guān)于頭發(fā)護(hù)理的在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，通過(guò)計(jì)算機(jī)算法，將定制的護(hù)發(fā)產(chǎn)品裝入瓶中。目前，其可以定制的配方超過(guò)54萬(wàn)億種，沒(méi)有一種是重復(fù)的。
相比Function of Beauty這種在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的共創(chuàng)，打造品牌社區(qū)的內(nèi)容共創(chuàng)更成為普遍玩法。
美國(guó)個(gè)護(hù)品牌Kinfield、天然護(hù)膚品牌Beautycounter、純凈美妝品牌Thrive Causemetics，均是通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)打造品牌社區(qū)的典型，在Thrive Causemetics的社區(qū)里，會(huì)員不但能夠幫助選品、給予反饋、參與討論，還會(huì)為創(chuàng)始人收養(yǎng)的流浪小狗起名字，互動(dòng)性極強(qiáng)。
個(gè)性化服務(wù)，讓“私人訂制”成為可能
在共創(chuàng)之外，品牌個(gè)性突出、賣(mài)點(diǎn)清晰，是國(guó)外知名DTC品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。大體上，它們有三大關(guān)鍵路徑。
1.訂閱式服務(wù)
被聯(lián)合利華收購(gòu)的男士個(gè)人護(hù)理品牌Dollar Shave Club、已獲1.126億美元（約合人民幣7.96億元）D輪融資的Harry’s，以及專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性剃毛需求的個(gè)護(hù)品牌Billie等不少美國(guó)DTC品牌，都在采用訂閱式服務(wù)。
以Dollar Shave Club為例，最初，訂閱用戶(hù)每月花1美元（約合人民幣7元）即可按時(shí)收到品牌寄來(lái)的新刀片，以按月收取會(huì)員費(fèi)的形式為用戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品?，F(xiàn)在，Dollar Shave Club已逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)全品類(lèi)男性護(hù)理用品公司，在吸引大批資金注入的同時(shí)，訂閱式服務(wù)這一模式在國(guó)外也被驗(yàn)證可以跑通。
據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）統(tǒng)計(jì)，美國(guó)約有1/3的DTC品牌采用訂閱式服務(wù)。零售巨頭沃爾瑪、絲芙蘭等，也都順勢(shì)開(kāi)始提供美妝訂閱服務(wù)。
2.打造定制化產(chǎn)品
美國(guó)Stowaway只賣(mài)迷你款化妝品、Kopari Beauty定位于100％純有機(jī)椰子油美容品牌……任何一個(gè)美國(guó)DTC品牌，身上幾乎都有獨(dú)特的記憶點(diǎn)。即便風(fēng)格不夠獨(dú)特，它們也會(huì)憑借定制化的服務(wù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。例如，染護(hù)發(fā)品牌Madison Reed、香水品牌Pinrose，都會(huì)要求消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前先填寫(xiě)問(wèn)卷，再根據(jù)需求提供定制的產(chǎn)品。
這種定制化服務(wù)，在準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者信息的同時(shí)，還能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而緊密的關(guān)系，從而真正了解消費(fèi)者的需求。
3.搭建自有渠道
從國(guó)外通行的運(yùn)作邏輯來(lái)看，DTC品牌與傳統(tǒng)品牌最明顯的差異，是不需要代理商、零售商、媒介公司等第三方機(jī)構(gòu)介入，由品牌直接面對(duì)消費(fèi)者。因此，自行搭建官網(wǎng)銷(xiāo)售是國(guó)外DTC品牌的慣例。
Stowaway官網(wǎng)展示價(jià)格透明度頁(yè)面
天然環(huán)保的香體露Native Deodorant在官網(wǎng)上有超過(guò) 4000 個(gè)產(chǎn)品評(píng)論，以便消費(fèi)者進(jìn)行了解；迷你尺寸化妝品品牌Stowaway，則將所有產(chǎn)品的成本在其網(wǎng)站上公布，這種提高定價(jià)透明度的做法贏得了很多消費(fèi)者的好感。
價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，深度綁定消費(fèi)者
“新一代的營(yíng)銷(xiāo)必須是價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！北蛔u(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的利普?科特勒（Philip Kotler），在其著作《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中重點(diǎn)表達(dá)了這一觀(guān)點(diǎn)。
越來(lái)越多的DTC品牌也在踐行這一點(diǎn)。
“沒(méi)有虛構(gòu)的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價(jià)值觀(guān)——追逐極致自我，以及三個(gè)品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中。”
作為新銳國(guó)貨中最具特色的DTC品牌之一，HEDONE創(chuàng)始人Rachel如此概括其品牌定位。在EXISTENCE（七宗罪）系列產(chǎn)品中，HEDONE定義了現(xiàn)代“七宗罪”——真實(shí)存在但很多人不愿意承認(rèn)的自我的一部分，它鼓勵(lì)大家看見(jiàn)“真實(shí)自我”，接受它，進(jìn)而追求極致自我。這“七宗罪”看起來(lái)有些扎眼，有些刺耳，但無(wú)論你是否承認(rèn)，這些現(xiàn)象和價(jià)值觀(guān)正存在于Z世代的腦海中。
在美國(guó)市場(chǎng)，與某種價(jià)值觀(guān)深度綁定，成為大多數(shù)DTC品牌的特色，且大多喜歡在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展上做文章。比如，止汗劑品牌Myro為了更好地保護(hù)環(huán)境，對(duì)止汗劑外包裝進(jìn)行了特殊設(shè)計(jì)，通過(guò)搭配替換裝讓所有產(chǎn)品的外包裝都可以實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)使用；軍用個(gè)護(hù)品牌BRAVO SIERRA以高性?xún)r(jià)比的商品和主張的原始健康生活方式，獲得了來(lái)自風(fēng)投基金Global Founders Capital領(lǐng)投的種子輪融資；個(gè)護(hù)品牌Kinfield宣稱(chēng)，其所有產(chǎn)品都不使用動(dòng)物原料，并以各類(lèi)天然精油代替了傳統(tǒng)護(hù)理產(chǎn)品中經(jīng)常使用的有害物質(zhì)和致敏物質(zhì)。
在Z世代等新生代人群越來(lái)越主張自我表達(dá)的當(dāng)下，通過(guò)價(jià)值觀(guān)讓品牌與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)深度綁定，確實(shí)是值得推崇的思路。
國(guó)內(nèi)DTC品牌的兩大痛點(diǎn)
相較美國(guó)，在地大物博的中國(guó)市場(chǎng)，DTC品牌這兩年雖然開(kāi)始密集出現(xiàn)，這為中國(guó)化妝品市場(chǎng)帶來(lái)了新的思路和玩法，也有人說(shuō)DTC品牌是未來(lái)消費(fèi)品行業(yè)變革的發(fā)展方向。但目前來(lái)看，中國(guó)的化妝品DTC品牌，存在以下兩大痛點(diǎn)。
1.大品時(shí)代運(yùn)作思維，品牌個(gè)性化不突出。
DTC品牌近兩年在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)靡，有一個(gè)很重要的原因是社交媒體的空前繁榮。微信、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的高速發(fā)展，為這些品牌提供了與消費(fèi)者直接互動(dòng)溝通，甚至完成銷(xiāo)售的土壤。但在這些平臺(tái)泛濫的信息中，品牌要想突出重圍，必須要有鮮明的特色和風(fēng)格。
這兩年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也涌現(xiàn)了花西子等特色鮮明的品牌，但整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品DTC品牌在品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思路等方面，仍具有大品時(shí)代的運(yùn)作特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，還有較大的可進(jìn)化空間。
2.完全依托第三方平臺(tái)，數(shù)據(jù)割裂。
美國(guó)DTC產(chǎn)業(yè)有一個(gè)鮮明的特色是，建立在發(fā)達(dá)的官網(wǎng)文化之上，品牌的風(fēng)格和調(diào)性能通過(guò)官網(wǎng)得到更好展示，同時(shí)也能積累更為精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)。
而在中國(guó)，培養(yǎng)了消費(fèi)者電商購(gòu)物習(xí)慣的淘寶、京東此類(lèi)第三方平臺(tái)，占有絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)習(xí)慣等決定了品牌必須依靠淘寶、天貓、微信等第三方平臺(tái)，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)DTC的生態(tài)還存在諸多限制，比如數(shù)據(jù)割裂、平臺(tái)間導(dǎo)流和外鏈的問(wèn)題，有限的數(shù)據(jù)開(kāi)放性，頁(yè)面體驗(yàn)缺乏自由度等。
即便如此，DTC模式對(duì)商業(yè)效率的提升，是顯而易見(jiàn)的，這也就意味著，DTC品牌必然會(huì)成為未來(lái)商業(yè)的主流模式之一。
“2019年全球有幾百個(gè)DTC品牌快速崛起，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)里完成了破局，重新定義了新消費(fèi)品牌的玩法，這也將影響中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)接下來(lái)十年的發(fā)展?！?/p>
Rêver品牌創(chuàng)始合伙人楊楊曾在由品觀(guān)APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)上如是表示。
作為國(guó)內(nèi)孵化DTC品牌的先行者，Rêver母公司POLYVOLY保利沃利，在今年4月剛獲得數(shù)千萬(wàn)元B輪融資；花西子等品牌也在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)拔節(jié)生長(zhǎng)；而完美日記最近的一筆融資，將其估值帶到了20億美元（約合人民幣141.46億元），并通過(guò)收購(gòu)等方式壯大自身規(guī)模，彰顯實(shí)力。
毫無(wú)疑問(wèn)，在DTC這條賽道上，先行者已吃到了第一波紅利。這股浪潮，對(duì)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的變化，將是史無(wú)前例的。
（備注：文中換算均以2020年5月9日匯率為準(zhǔn)）
