9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·功效護(hù)膚論壇，在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行。在本次品觀大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，美妝護(hù)膚成分黨鼻祖、美妝暢銷書作者Kenjijoel也帶來(lái)了以《美妝護(hù)膚成分派的起源和發(fā)展》為主題的演講內(nèi)容，從博主角度看到的國(guó)內(nèi)護(hù)膚成分派的起源、發(fā)展，以及將來(lái)的走向。
身為博主，Kenjijoel還有著醫(yī)學(xué)背景。正因?yàn)槿绱耍膬?yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⒗硇缘膬?nèi)容、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等轉(zhuǎn)化為大眾能聽懂的語(yǔ)言，而這也能幫助解決很多品牌方的痛點(diǎn)。
一直以來(lái)，品牌在兢兢業(yè)業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，無(wú)論后方配方師如何解釋，前方的營(yíng)銷人員都很難將配方師的所說(shuō)功效、原理轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者聽得懂、聽得進(jìn)的營(yíng)銷文字，反而就會(huì)出現(xiàn)宣傳中大段的功效成分介紹內(nèi)容，分散了消費(fèi)者的注意力。
而為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，品牌方進(jìn)一步通過(guò)迎合成分派的運(yùn)營(yíng)形式，為的就是將成分說(shuō)清楚、給消費(fèi)者留下深刻印象。
那么，國(guó)內(nèi)護(hù)膚成分派的概念從何而來(lái)？
成分派的“野蠻生長(zhǎng)”
成分派的出現(xiàn)源于消費(fèi)者對(duì)于自身皮膚護(hù)理的內(nèi)心需求，以及外部環(huán)境的影響，使得一群消費(fèi)者希望以更加理性的語(yǔ)言探討護(hù)膚品功效。這種深入且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷概念就叫做成分派。
2010年之前，中國(guó)并不要求化妝品產(chǎn)品標(biāo)注出所有成分，而大眾挖掘成分表只能通過(guò)一些國(guó)外網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)的大V會(huì)自己去研究，將這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)搬運(yùn)并傳輸給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。在80、90年代，一些激素面膜、含鉛的化妝品影響了一代中國(guó)人，也因此造就了新一代最注重皮膚健康的中國(guó)消費(fèi)者。
我們這些博主的存在，就是為了幫助消費(fèi)者解答他們關(guān)心的問(wèn)題，比如“這個(gè)產(chǎn)品是否有效”、“這個(gè)產(chǎn)品是不是智商稅”、“這個(gè)產(chǎn)品為什么能夠起效”等。
成分派的規(guī)范化
當(dāng)“變美”成為消費(fèi)者日常的需求、當(dāng)精細(xì)化工和皮膚科學(xué)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并且消費(fèi)是為了改善自身皮膚時(shí)，成分派也就此誕生，并通過(guò)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言幫助消費(fèi)者解釋一些他們想知道的問(wèn)題。成分派博主所做的其實(shí)是將銷售和研發(fā)中間的橋梁建立起來(lái)，然后傳遞給C端，并從C端收集一些理性和感性的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)達(dá)給研發(fā)端，形成一個(gè)良性循環(huán)。
成分派通用語(yǔ)言的建立，使得違規(guī)宣傳的玩家逐漸減少。另外，當(dāng)所有品牌都遵守這樣一個(gè)溝通語(yǔ)言和溝通體系的時(shí)候，會(huì)讓功效型護(hù)膚這件事情變得更加輕松和簡(jiǎn)單。而成分派從獨(dú)特的宣傳角度，幫助大眾理解商品的賣點(diǎn)，并確定是否與自己的需求匹配。目前來(lái)看，廣告法、電商法等等對(duì)功效型產(chǎn)品的宣稱約束越來(lái)越多，我們也稱其為“帶著腳銬跳舞”。雖然化妝品行業(yè)的管理越來(lái)越嚴(yán)格，但能夠使得大眾越來(lái)越認(rèn)可成分派這種理性的溝通方式，同時(shí)與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)。
成分派博主在進(jìn)行功效性產(chǎn)品宣傳時(shí)的優(yōu)勢(shì)有很多，包括比消費(fèi)者更了解產(chǎn)品，在理解研發(fā)思路的基礎(chǔ)上幫助研發(fā)優(yōu)化，以及能幫助品牌進(jìn)行銷售等等。其實(shí)品牌最擔(dān)心的就是成分派博主為了熱度、人設(shè)而說(shuō)出一些影響其真實(shí)度的內(nèi)容，也就是中立性和商業(yè)性的沖突。其實(shí)中國(guó)的知識(shí)分享者更多的是通過(guò)商業(yè)廣告或者帶貨的方式變現(xiàn)，但我們依然在艱難前行。
現(xiàn)在，化妝品已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)時(shí)間，離不開近10年時(shí)間規(guī)范的不斷改善，從成分科普誒認(rèn)可到成分表的規(guī)范化，都為國(guó)貨品牌帶來(lái)了非常好的機(jī)會(huì)。新銳品牌了解中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和概念，也能通過(guò)大數(shù)據(jù)收集中國(guó)消費(fèi)者的想法和意見，再結(jié)合成分技術(shù)的含金量提升，國(guó)貨品牌一定能夠蓬勃發(fā)展。
整個(gè)市場(chǎng)給了國(guó)貨品牌很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但在品牌在發(fā)展時(shí)一定要回歸理性。現(xiàn)在的消費(fèi)者更看重價(jià)值和證據(jù)，品牌如果想要與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，首先，一定要借助專業(yè)人士的力量，包括醫(yī)生或科學(xué)家、配方工程師甚至創(chuàng)始人自己。其次要做到擺事實(shí)講證據(jù)，表達(dá)理性、不夸大且不回避風(fēng)險(xiǎn)。最后則是要注重售后服務(wù)并精耕細(xì)作私域，維護(hù)好與消費(fèi)者的關(guān)系。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“中國(guó)時(shí)間”。
本場(chǎng)功效護(hù)膚論壇由百植萃、萊博藥妝戰(zhàn)略合作，有來(lái)自美麗修行、美億德瑪&東方皮膚、恩特科技、杭州捷諾飛生物等企業(yè)的重磅嘉賓帶來(lái)精彩分享。
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