9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會·新營銷論壇，在上海國家會展中心舉行。茉莉數(shù)科集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO林敏在會上作了《KOL精準(zhǔn)營銷：科學(xué)與藝術(shù)的雙輪驅(qū)動》的主題演講。
作為一家成立7年，專注于淘寶、抖音和小紅書平臺的電商內(nèi)容整合營銷公司，茉莉數(shù)科在精準(zhǔn)營銷上有著豐富的經(jīng)驗。在林敏看來，KOL的精準(zhǔn)營銷，是一項科學(xué)和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的事業(yè)。
“品牌與KOL合作就像選股”
當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，正在發(fā)生著翻天覆地的變化。
林敏認(rèn)為，新一代的年輕人，都通過購物平臺、種草平臺、短視頻平臺和社交平臺去發(fā)現(xiàn)新的品牌和商品。他們獲取資訊的形式，主要是短視頻、圖文、直播和Vlog等。在品牌的消費(fèi)因素中，年輕人更容易受到消費(fèi)者的評論和KOL的內(nèi)容建議影響。
她還透露出了一個“有趣”的數(shù)字，目前，抖音用戶和淘寶用戶的重合度高達(dá)72%，也就是說，淘寶用戶里有72%的人也下載了抖音。而小紅書與抖音的重合度只有12%。這意味著，小紅書的人群是很獨特的一群人，愛逛小紅書的人不一定喜歡逛其他內(nèi)容的平臺。
因此，林敏認(rèn)為，對于所有的品牌而言，無論在任何階段，都不能忽視的平臺有三個：淘寶、抖音和小紅書。
“淘寶是離消費(fèi)決策最后一公里的平臺，在里面做內(nèi)容或推廣，一定是轉(zhuǎn)化最直接的平臺。小紅書是最難取代、非常獨特的平臺；而抖音則是用戶量最大的平臺?！彼硎尽?/p>
但在各大平臺不斷崛起的環(huán)境下，人人幾乎都是自媒體，品牌想要“征服”一些頭部KOL，是一件很不容易的事情。她認(rèn)為，“選號”如同在中國股市4000多支股票中選出一支“牛股”，并不容易。
“品牌跟頭部達(dá)人長期合作，就好比選藍(lán)籌股；選擇不同層級的KOL實現(xiàn)穩(wěn)定收益，就像優(yōu)質(zhì)投資組合；而率先與那些具有高潛力的中尾部達(dá)人合作，就像投資潛力股?！绷置舴治龅馈?/p>
以DSE服務(wù)實現(xiàn)KOL精準(zhǔn)營銷
如何才能選出品牌自己的“牛股”？
作為電商內(nèi)容整合營銷領(lǐng)域的資深服務(wù)商，茉莉數(shù)科建立了以數(shù)據(jù)（Data）、策略（Strategy）和執(zhí)行（Execution）為核心的DSE服務(wù)體系。
其中，數(shù)據(jù)用來深度洞察各平臺行業(yè)數(shù)據(jù)，了解品類大盤走勢，為品牌投放策略提供落地的數(shù)據(jù)調(diào)研基礎(chǔ)；策略是指結(jié)合電商運(yùn)營的品效合一思維，深度分析品牌現(xiàn)狀，定制有效的達(dá)人矩陣及內(nèi)容策略，為品牌提供高效能的投放策略；執(zhí)行是指精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營和流程執(zhí)行，保證策略完美落地，以超同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)幫助品牌快速出圈。
林敏表示，在KOL營銷中，“數(shù)據(jù)”對于洞察平臺的特點大有助益。以小紅書為例，粉絲大于50萬的頭部達(dá)人，主要用于提升品牌詞收錄并實現(xiàn)私域曝光；粉絲10萬-50萬的中腰部達(dá)人，主要用于公域曝光。粉絲在1萬以下的KOC素人，則主要打造真人真實使用體驗，承接搜索。
KOL營銷在做人群圈選的時候，首先應(yīng)該知道各個平臺是如何給達(dá)人或者消費(fèi)者貼上標(biāo)簽的。
以抖音為例，抖音一二三級標(biāo)簽總共有117個，并且這些標(biāo)簽實時變動，每個標(biāo)簽后面代表的都是不同數(shù)量級的人群。品牌做營銷策略時，需知道應(yīng)該如何篩選跟品牌自身相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如行業(yè)標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、人設(shè)標(biāo)簽分別是什么。
林敏認(rèn)為，做內(nèi)容是很有藝術(shù)感的工作，可能不同的商家或者團(tuán)隊都有自己的思路，但每一次接到新商品營銷時，他們都會盡量找到賣點，并轉(zhuǎn)化成種草點。“從制定整個營銷矩陣的策略，到機(jī)器化的標(biāo)簽輸出，再到獨到的內(nèi)容給達(dá)人進(jìn)行溝通，都是一個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徃暹^程”。
以玉澤為例，茉莉數(shù)科在幫玉澤做投放時，提前洞察了一千篇以上關(guān)于敏感肌的內(nèi)容。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同人群有著不同的痛點關(guān)鍵詞，敏感肌人群、干敏皮膚的人群、醫(yī)美人群等關(guān)注的關(guān)鍵詞都不一樣。經(jīng)過大量調(diào)研做出的精準(zhǔn)投放決策，最終幫助玉澤實現(xiàn)了62%的爆文率。
“無論選號或者內(nèi)容營銷，都是集科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，只看數(shù)據(jù)不行，但只有內(nèi)容不看數(shù)據(jù)的營銷，也不行?！绷置粽f。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“中國時間”。
本場新營銷論壇由科絲美詩、偉博海泰、伊斯佳股份、微盟戰(zhàn)略合作，有廣告教父莫康孫、來自小紅書/快手/抖音/B站等當(dāng)紅社媒平臺、茉莉數(shù)科等機(jī)構(gòu)和半畝花田等新銳品牌的重磅嘉賓帶來精彩分享。
點擊進(jìn)入大會專題頁，了解更多現(xiàn)場精彩內(nèi)容。
