繼今年4月之后，又一間YSL圣羅蘭美妝快閃店在上海黃浦江岸閃現(xiàn)，這次的主題是YSL Beauty Hotel美妝快閃酒店。
這是YSL Beauty Hotel在巴黎、紐約、東京、首爾和倫敦亮相后首次登陸上海，從12月13日起連續(xù)開(kāi)放一周。YSL圣羅蘭美妝和天貓的粉絲及用戶(hù)可通過(guò)官方微信公眾號(hào)及其它媒介渠道預(yù)約進(jìn)入酒店，感受由YSL打造的沉浸式美妝體驗(yàn)。
除了與消費(fèi)者互動(dòng)，這間快閃店還有一個(gè)重要的使命，為新品——YSL圣羅蘭細(xì)管啞光口紅在天貓小黑盒上的首發(fā)造勢(shì)。而作為重磅新品細(xì)管啞光口紅的首發(fā)平臺(tái)，天貓小黑盒在新品最終發(fā)布前早已為品牌打開(kāi)預(yù)售通道、積攢線上人氣，為2019年1月3日的正式首發(fā)賦能。
這次，YSL為何開(kāi)一間“美妝酒店”？
快閃店一詞固然不新穎。單論今年一年內(nèi)，國(guó)內(nèi)外美妝品牌的咖啡快閃店、一日店長(zhǎng)見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，已輪番轟炸過(guò)不同圈層消費(fèi)者的好奇心。
這次之所以選擇“酒店”的形式，YSL圣羅蘭美妝品牌總監(jiān)邢夏淳在接受采訪時(shí)解釋道，是“希望通過(guò)一種新的方式將更多關(guān)于品牌的形象信息傳遞給消費(fèi)者”。
刑夏淳告訴品觀APP，此前，YSL圣羅蘭美妝（以下簡(jiǎn)稱(chēng)YSL）舉辦過(guò)的派對(duì)、演唱會(huì)等形式的快閃活動(dòng)，年輕消費(fèi)者接受度高、效果好，它們著力傳達(dá)出YSL的品牌精神。而YSL圣羅蘭美妝快閃酒店，則希望向消費(fèi)者傳達(dá)更為立體的品牌形象，以及產(chǎn)品背后的深層意義和故事。
因此，該“酒店”的房間里陳列的產(chǎn)品均為2019年將會(huì)上市的新品，包括YSL細(xì)管啞光口紅、藏金奢顏?zhàn)o(hù)膚系列和恒顏無(wú)暇底妝系列；房間號(hào)碼則是YSL具有歷史代表意義的年份，不同房間中設(shè)置了不同的體驗(yàn)項(xiàng)目。除了消費(fèi)者親自申請(qǐng)入場(chǎng)體驗(yàn)，YSL也邀請(qǐng)來(lái)眾多KOL參與，將現(xiàn)場(chǎng)的所見(jiàn)所感通過(guò)各種媒介傳遞給粉絲。
“舉辦這樣的活動(dòng)，我們不一定要求即可看到產(chǎn)品銷(xiāo)量的變化，更關(guān)注的是活動(dòng)本身在消費(fèi)群體中的影響力?！毙舷拇颈硎荆卸嗌傧M(fèi)者參與到活動(dòng)中，品牌為粉絲創(chuàng)造了多大的話(huà)題量，或者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容是否具備良好的傳播性，這些才是YSL評(píng)判活動(dòng)是否成功的要點(diǎn)。
在YSL美妝快閃酒店開(kāi)幕當(dāng)晚的新品發(fā)布儀式上，YSL圣羅蘭美妝中國(guó)品牌總監(jiān)邢夏淳、天貓美妝總經(jīng)理激云、歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部電子商務(wù)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理鄭亮、歐萊雅中國(guó)副總裁與高檔化妝品部總經(jīng)理JOELLE SAADIA賽雅樂(lè)、YSL圣羅蘭美妝全球副總經(jīng)理Xavier DUNRUIL ，以及YSL圣羅蘭美妝品牌摯友張雪迎共同開(kāi)啟YSL圣羅蘭美妝與天貓小黑盒的啟動(dòng)儀式。通過(guò)直播等方式，YSL將線下快閃店互動(dòng)與天貓平臺(tái)新品預(yù)熱及銷(xiāo)售相結(jié)合，在線上融合線下（O+O）的新零售創(chuàng)新路上再邁一步。
天貓小黑盒首發(fā)新品 數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)賦能
值得注意的是，本次在天貓小黑盒首發(fā)的YSL圣羅蘭細(xì)管啞光口紅除單品外，還包括“不羈前行細(xì)管口紅限定禮盒” ，以及天貓小黑盒獨(dú)家限定版YSL香色隨行“黑鴉片”限定禮盒。該限定禮盒中含有“黑色鴉片”典藏版香水，和一支由YSL圣羅蘭美妝經(jīng)典的鴉片香水味道做的、天貓獨(dú)家色號(hào)N°25細(xì)管啞光口紅。
與天貓合作推出聯(lián)手定制款，對(duì)于YSL美妝而言是第一次，刑夏淳告訴品觀APP，該合作的達(dá)成歸功于天貓對(duì)消費(fèi)者的洞察和群體趨勢(shì)判斷；而消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)于品牌而言，無(wú)疑是一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)。
以口紅為例，天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心高級(jí)總監(jiān)媄淇在接受采訪時(shí)表示，口紅需要經(jīng)營(yíng)節(jié)慶和節(jié)點(diǎn)。比如YSL啞光細(xì)管口紅的新品首發(fā)，就要在圣誕節(jié)、跨年、春節(jié)或情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)考慮如何精準(zhǔn)地與所有消費(fèi)者分層互動(dòng)。同時(shí)，天貓可以從大數(shù)據(jù)中分析出哪些消費(fèi)者對(duì)于“細(xì)管小金條”有興趣，挖掘潛在消費(fèi)者。
媄淇透露，此前，天貓從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，不少女性都在搜索“細(xì)管”這個(gè)關(guān)鍵詞。而現(xiàn)在，消費(fèi)者搜索“細(xì)管”這個(gè)關(guān)鍵詞，就可以直接訪問(wèn)到Y(jié)SL圣羅蘭美妝的新品預(yù)售頁(yè)面，“這就是天貓小黑盒在新品發(fā)售上發(fā)揮的精準(zhǔn)價(jià)值”。
值得注意的是，此次啞光“小金條”在天貓小黑盒上的新品發(fā)布時(shí)間，幾乎與該系列口紅在海外市場(chǎng)上新的節(jié)奏同步。對(duì)此，刑夏淳告訴品觀APP，雖然并非所有產(chǎn)品都適合這樣的上新節(jié)奏，但通過(guò)與天貓的合作，品牌有了更多的與消費(fèi)者互動(dòng)、了解其需求的機(jī)會(huì)，明年將會(huì)有YSL圣羅蘭美妝的產(chǎn)品在中國(guó)獨(dú)家首發(fā)。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高端美妝品牌的重要意義，已然不言而喻。
