摘要 貝麗絲在2015上海美博會(huì)上首次推出了望One這個(gè)品牌。不同于以前大多數(shù)較傳統(tǒng)、偏經(jīng)典的香水類型，這個(gè)系列的產(chǎn)品有一套全新的設(shè)計(jì)概念，定位也比較具體化，比如可以是“每個(gè)女孩成長的第一瓶香水”
文/榮格
今年是貝麗絲成立的第28年。作為一家成立較早的國內(nèi)知名香水企業(yè)，貝麗絲的發(fā)展歷程可看作是中國香水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。近日，本刊采訪了南京巴黎貝麗絲香水有限公司董事長邢興懷先生，他為我們分享了對(duì)于香水以及這個(gè)行業(yè)的感悟。
本刊：公司與法國巴黎有哪些淵源？
邢興懷：貝麗絲是1988年2月成立的一家中法合資企業(yè)，至2008年前一直由一家法國公司和一家國有企業(yè)（南京香料總廠）共同持有。2008年公司轉(zhuǎn)型為私營企業(yè)。貝麗絲是由“prestige”音譯而來，旗下也有香水品牌貝麗絲，它的外文名字PARIZINO來自法語“PARISINO巴黎人”。
我原先在南京香料總廠做香料合成和天然香料提取這類技術(shù)工作，1988年擔(dān)任廠長并擔(dān)任貝麗絲董事長，1990年來到貝麗絲做董事長兼總經(jīng)理，直到現(xiàn)在。
1991年7月的經(jīng)歷讓我感觸很深。那年我去法國考察，參觀了那里的香水工廠，包括香精研究室和配套包裝的一整套設(shè)施，參觀考察之后，我的感覺是，法國香水的神秘感被打破了——我們也能做。這么多年我們堅(jiān)持在做，了解的越來越多，也證明了我當(dāng)初這個(gè)想法。不過，要完全做到法國那樣的水平，還需要很長時(shí)間。
當(dāng)然了，公司開始時(shí)的香水研發(fā)和制造基礎(chǔ)來自法國?，F(xiàn)在我們的開發(fā)模式和大多數(shù)香水公司一樣，從香精公司買來香精，然后再自己調(diào)配成香水；或者和香精公司合作，我們提出產(chǎn)品想法和概念，由指定的調(diào)香師來調(diào)配，然后經(jīng)過多次評(píng)價(jià)、修改、再評(píng)價(jià)，產(chǎn)品才會(huì)最終面試。從1990年銷售香水至今，我們積累了很多經(jīng)驗(yàn)，可以使產(chǎn)品不斷被改進(jìn)。
本刊：請(qǐng)介紹下公司最新推出的系列產(chǎn)品。
邢興懷：我們?cè)?015上海美博會(huì)上首次推出了望One這個(gè)品牌。這原本是一款香水的名字，這次我們以它打造了我一個(gè)全新的少女淡香品牌，以青春和成長為主題，形象設(shè)計(jì)上偏向甜美，包括I fly和my sky兩個(gè)香氛系列，還有一款時(shí)尚發(fā)用香水，以及同樣適合年輕女孩使用的身體洗護(hù)產(chǎn)品。另外也推出了具體隨身裝香水和體驗(yàn)禮盒。
不同于我們以前大多數(shù)較傳統(tǒng)、偏經(jīng)典的香水類型，這個(gè)系列的產(chǎn)品有一套全新的設(shè)計(jì)概念，定位也比較具體化，比如可以是“每個(gè)女孩成長的第一瓶香水”；加入了一些好玩的元素，比方說小鳥的造型，表達(dá)追求自由和夢(mèng)想；香味也是年輕人喜歡的。說來有趣，這個(gè)系列的想法是我們一個(gè)設(shè)計(jì)師在工作到深夜，看到案頭上擺放的小鳥玩具突發(fā)靈感而來的。原本我們是抱著很不安的心態(tài)試試看，沒想到效果還不錯(cuò)，很多人也都覺得新奇，好玩。
本刊：請(qǐng)介紹下公司香水目前在各渠道的經(jīng)銷情況。
邢興懷：公司目前的銷售渠道主要是遍布全國的化妝品專營店。實(shí)際上從1991年開始我們一直是通過商場(chǎng)專柜銷售，因?yàn)槟悄甏€沒有進(jìn)口香水，所以我們的產(chǎn)品遍布全國600多個(gè)專柜，在上海有近40個(gè)專柜，像一百、華聯(lián)、東方商廈、新世界、八佰伴這些商場(chǎng)里都有。這些專柜一直堅(jiān)持到2008年左右，之后慢慢地撤出來也是迫不得已。目前在上海我們還保留了四個(gè)專柜。
從商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)向化妝品專營店，我們一直是以實(shí)體店為主。雖然也在天貓開了旗艦店，但目前網(wǎng)絡(luò)銷售的比重還很小，銷售額一年只有200多萬。這個(gè)渠道雖然之前不是我們的重點(diǎn)，但是這是個(gè)趨勢(shì)，我們也已成立了專門的部門去做。
網(wǎng)店銷量不好的其他原因也包括消費(fèi)者偏愛進(jìn)口香水，另外消費(fèi)者也在追求更便宜的香水，有數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口香水的淘寶銷量比天貓高，就說明了這一點(diǎn)。從貝麗絲的銷售情況來看，線下和線上熱賣的香水款式?jīng)]有區(qū)別。另外，我們的價(jià)格一直是堅(jiān)守的。
本刊：有人說“中國消費(fèi)者對(duì)香水的忠誠度較低”，您怎么看？
邢興懷：我個(gè)人認(rèn)為香水的忠誠度是不分中國人和外國人的。中國人之所以對(duì)香水換來換去，原因在于有些城市的人追求的是品牌，而非喜歡的東西，比如香奈兒5號(hào)，并不是所有人都會(huì)喜歡。所以她們就在找香水，先試用一下，不喜歡就換。比如我們有一款叫作“1997”的香水已經(jīng)賣了18年，直到現(xiàn)在還有很多人去買。另外，如果一定要說忠誠度，其實(shí)在國外也是下降的。因?yàn)楝F(xiàn)在新的東西太多，國外每年都會(huì)推出幾百甚至上千款新的香水，這當(dāng)然會(huì)對(duì)人們的選擇產(chǎn)生影響。
本刊：您認(rèn)為中國消費(fèi)者在香水味道的喜好上與西方有哪些不同？
邢興懷：令人舒服的花香是全世界都喜歡的，中國人也同樣。帶些甜味的花香，抑或加一點(diǎn)果香，中國人也都比較喜歡。比如較早出的迪奧的“真我”，嬌蘭的“奇跡”，還有近兩年出的蘭蔻的“美麗人生”，買的人都很多。但如果加一些青的味道比如說青草的味道，中國人就不大喜歡了。還有國外推出一些很甜的味道，或者加入木香的，中國人也都不太喜歡。
國外比較喜歡標(biāo)新立異，但中國人并不是很喜歡。比如圣羅蘭的鴉片推出了咖啡味道的，國內(nèi)只有一小部分人喜歡，也有人是因?yàn)樽冯S這個(gè)品牌而買。在國內(nèi)來講，貝麗絲的香水比較多，也比較敢于嘗新。我們有幾款相對(duì)比較新的味道的香水，注定了會(huì)有人買，但不會(huì)太多。
中國人喜歡茉莉，但國外品牌帶有茉莉味道的香水在中國賣的卻不好，因?yàn)槟壳暗南憔蠖嗍峭鈬苏{(diào)配出來的，而國外的茉莉和中國的在品種上有差異，國外的茉莉有一種我感覺像化學(xué)實(shí)驗(yàn)室里的油脂的味道。
還有，說中國人喜歡清淡的香水其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。簡單來說，市場(chǎng)上賣的很好的香水都是比較濃郁的，不是清淡的。這個(gè)其實(shí)是表述上的差異，我們平常講清淡和香水里講的清淡的香氣是不一樣的。中國人要的是悠悠的，不斷散發(fā)出來的香味，而這沒有一定濃度是不可能的。要想香氣有長度，就必須濃郁。而且，中國人使用香水的頻次相對(duì)較少，剛剛噴出來時(shí)就感覺正好，這就是認(rèn)識(shí)過程中有一定偏差。所以商場(chǎng)里賣香水的人往往會(huì)總結(jié)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，剛上班時(shí)就把香水噴到試香紙上，等顧客來時(shí)味道剛剛好。外國人講的清新是很自然的味道，比如柑橘類，留香時(shí)間不長。這就不難理解，為什么在市場(chǎng)上問到中國人喜歡的都是清淡的味道，但賣出去的確是濃郁的了。
濃郁的還有一種，國外一些個(gè)性化的香水中國人是接收不了的，尤其中東地區(qū)的一些香味是民族特有的，太強(qiáng)烈了，不僅在中國，在歐洲也同樣行不通。中國人對(duì)味道的偏好跟美國人比較接近，喜歡自由，不喜歡太講究或者刻板的。
>>貝麗絲香水
本刊：您認(rèn)為打造一款成功的香水，配香、包裝、營銷等哪一個(gè)要素最重要？
邢興懷：我認(rèn)為產(chǎn)品本身最重要，但它一定是一個(gè)整體，包括嗎，名字、創(chuàng)意、注釋、香調(diào)、造型、色彩、味道，而這時(shí)任何一個(gè)人都把握不了的，只有拿到市場(chǎng)上去檢驗(yàn)。
很多香水往往來自一剎那間的想法。某種意義上講，它包括有很多藝術(shù)的東西。但說實(shí)話，我們中國人做香水，包括我在內(nèi)，這種偶然的完全創(chuàng)新式的想法還比較少。大多是在看到已有的基礎(chǔ)上產(chǎn)生很多聯(lián)想，然后做出來的。絕大部分產(chǎn)品，甚至是其他品牌產(chǎn)品的影子。這其實(shí)也是符合人們正常的思考模式的。往往是神似，而非簡單的模仿。比如1997年的來源，它的名字取自香港回歸這一事件，概念則參照了雅頓的第五大道——經(jīng)典時(shí)尚，體現(xiàn)都市職業(yè)女性的自信。第五大道的廣告片拍的是美國曼哈頓，我們則選址香港的中銀大廈，而且仿照它的形狀做成三角形的瓶子，外觀金黃剔透。這款產(chǎn)品是我們的一個(gè)經(jīng)典，很多人喜歡。還有個(gè)重要的因素是它的香氣很好，在中國的接受程度實(shí)際上已經(jīng)不亞于第五大道。
有時(shí)候可以做一款產(chǎn)品的結(jié)果卻賣得不好，我們就有過這個(gè)經(jīng)歷。比如早些年針對(duì)成熟女性推出的一款香水“楓”，包裝做得十分考究，香味也很有特點(diǎn)，但市場(chǎng)反應(yīng)很一般，銷量不多卻也不斷掉，總能賣掉一些。
本刊：您認(rèn)為中國香水產(chǎn)業(yè)的突破口在哪里？
邢興懷：我覺得香水本身沒有突破口，實(shí)際上就是要堅(jiān)持去做。世界是豐富多彩的，每個(gè)人喜好的都有差別，各種味道、款式都可以有。雖然中國的香水產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展得還不像人們看好的那樣，但這是一個(gè)過程，就比如中國化妝品早些年存在大量的商業(yè)炒作，這兩年就慢慢回歸了，不用太擔(dān)心，人追求美好的東西，這一點(diǎn)不會(huì)改變。而香水區(qū)別于一般的產(chǎn)品，不會(huì)像面膜一樣一下子成風(fēng)。而且中國人在消費(fèi)上并不保守。進(jìn)口香水這些年增長迅速，從原先跟我們差不多，到現(xiàn)在已是把我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。
我們看到今天中國香水市場(chǎng)的現(xiàn)狀，也應(yīng)看到它的機(jī)遇與前景。當(dāng)下中國香水市場(chǎng)太需要有一個(gè)重新的格局劃分和定位。盲目推向市場(chǎng)的品牌是沒有未來的。對(duì)于終端香水，消費(fèi)者賣的不僅僅是一瓶香水，更是一種體驗(yàn)和對(duì)美的渴望。
