在中國人的傳統(tǒng)定義中，紅色代表著吉祥、喜慶或者火熱的新年氣息。但放在如今，這些關(guān)于“紅色”的解讀難免有些循規(guī)蹈矩。
紅唇、紅妝、紅裙、紅色高跟鞋……在女性主場的時尚消費領(lǐng)域，這些張揚、大氣、有力量感的美麗事物，讓“紅色”成為一種新時代女性主張的代表色。
2019中國農(nóng)歷新年將至，1月15日至1月25日期間，SEPHORA絲芙蘭率先發(fā)起“新年紅由我定義”活動，通過線下門店的場景化打造，以及線上搭建社交媒體平臺傳播矩陣，使得活動信息更快更精準(zhǔn)地觸達用戶，鼓勵中國消費者大膽表達出自己的“新年紅色態(tài)度”。僅在微博，＃新年紅由我定義＃話題上線數(shù)日，就斬獲10.9萬討論量，話題曝光更是達到了1.4億，引爆社交媒體。
三位明星齊發(fā)聲 點燃絲芙蘭超級話題
社交媒體平臺毫無疑問成為了品牌話題營銷的主陣地，但在話題拋出后，選擇哪些意見領(lǐng)袖更能獲得廣泛關(guān)注和話題討論，通過什么樣的內(nèi)容與目標(biāo)用戶建立鏈接、激起共鳴，這些選擇考驗著品牌的眼光和高度。
此次“新年紅由我定義”活動期間，SEPHORA絲芙蘭便攜手嘉人邀請SEPHORA絲芙蘭代言人、當(dāng)紅明星黃子韜，以及新人演員、《國風(fēng)美少年》選手哈妮克孜和奇葩說辯手馬劍越攝制小視頻并接受雜志采訪，基于對“紅色”的個性解讀，說出他們的“紅色態(tài)度”。
一個是個性鮮明的“時尚先鋒”，出場就有歡呼；一個是在《國風(fēng)美少年》中“一舞成名”的人氣選手；還有一個，是在娛樂圈“摸爬滾打”，最終一“辯”出彩的KOL。SEPHORA絲芙蘭邀請的這3位明星不僅自帶流量和話題性，同時，不同類型的明星也對應(yīng)著不同特質(zhì)的消費者，有助于活動話題的多元化解讀和傳播。
當(dāng)他們面對鏡頭說出“被稱贊‘美’不算什么，被稱贊‘美’，才是我的當(dāng)紅時刻”“長得漂亮不如活得漂亮”等觀點時，眾多網(wǎng)友也在評論區(qū)和超級話題內(nèi)寫下“真實”、“勇敢”、“做自己”、“不設(shè)限”等自身關(guān)于“新年紅色態(tài)度”的理解和定義。粉絲的參與引來更多潛在消費者關(guān)注，使得話題在社交媒體平臺上不斷傳播發(fā)酵。
鼓勵用戶創(chuàng)造分享 新年話題還能這樣翻新
由明星帶熱話題后，SEPHORA絲芙蘭同期入駐了好奇心研究所的“我說”欄目，發(fā)起“紅色對于你新一年的寓意是什么”話題，為用戶提供一個表達自我的平臺，并借此洞察年輕消費者的內(nèi)心偏好。
該話題板塊下，大量的UGC內(nèi)容從多維度重新定義“新年紅”，將SEPHORA絲芙蘭發(fā)起的話題進行二次解構(gòu)，引發(fā)更多用戶參與進來，增強話題熱度與趣味性。反過來，這些UGC內(nèi)容也讓SEPHORA絲芙蘭借助用戶之口，用更加年輕化的方式傳達出品牌價值理念，展示品牌態(tài)度，從而加深品牌與消費者之間的交流互通。
緊跟著話題發(fā)出之后，微博上攝影、美食、健身等不同圈層的KOL立刻參與、協(xié)同發(fā)聲，讓話題多方位觸達不同領(lǐng)域的消費者。同時，“新年紅由我定義”活動還在SEPHORA絲芙蘭官方微信公眾號、小程序等平臺上推送，消費者可以看完后在朋友圈分享感受，還可以邊看邊在線上完成購買，全過程使得由熱門話題帶來的高流量，最終實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
SEPHORA絲芙蘭官方微信小程序
實際上，承擔(dān)著基本的銷售功能外，SEPHORA絲芙蘭官方微信小程序更重要的使命是，讓消費者的美妝分享在這里集中化、社群化，從而提升消費者的品牌忠誠度。
除了在官方微信公眾號和小程序上開展如上營銷活動，SEPHORA絲芙蘭也開啟了更多合作嘗試，讓合作雙方的影響力加倍。比如從為KOL內(nèi)容付費，轉(zhuǎn)變?yōu)榕cKOL合作，賦能KOL社交電商；此外，SEPHORA絲芙蘭也正在聯(lián)合化妝品牌開展社交裂變，通過為消費者提供全渠道、多樣化的新零售購物體驗，強化品牌口碑與美譽度。
用高級走心營銷打入消費者內(nèi)心
在SEPHORA絲芙蘭的全渠道零售戰(zhàn)略中，無論是在線下構(gòu)建場景化購物體驗，用新零售技術(shù)為零售店賦能，還是為用戶打造一個分享與交流的平臺，SEPHORA絲芙蘭一系列動作的底層邏輯都是為了挖掘并滿足用戶的內(nèi)心需求。
新零售時代，消費者對于品牌的價值認(rèn)同，早已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品和品牌本身，進階到對品牌所傳遞的人格魅力趨同之上。好產(chǎn)品的背后是對消費者需求的洞察，高明的營銷永遠從消費者內(nèi)心出發(fā)、圍繞著人性展開。本次活動除了契合中國新年的營銷節(jié)點，SEPHORA絲芙蘭此舉還包含著深層次的品牌社會價值：為新時代的女性力量正名。
更重要的是，比起傳統(tǒng)的廣告灌輸或粗暴地打折促銷，SEPHORA絲芙蘭鼓勵消費者親自參與活動，并為其提供更高效、便利的購物體驗，自然能夠獲得她們的認(rèn)同感與信任感。
絲芙蘭亞洲首家概念店
回望SEPHORA絲芙蘭中國近幾年種種變化，我們看到，這個全球化妝品零售先驅(qū)始終緊跟中國消費者的喜好與需求不斷嘗試和創(chuàng)新，在新零售時代的戰(zhàn)場上牢牢占據(jù)著領(lǐng)先位置。
無論是在2018年初掀起“金屬唇妝”潮流，用智能設(shè)備開啟美妝交互新體驗，還是在2018年8月末，SEPHORA絲芙蘭正式宣布簽約黃子韜作為品牌代言人，打出“美力由我”的全新主張，一系列密集的營銷動作讓SEPHORA絲芙蘭的人格標(biāo)簽愈發(fā)凸顯——它希望給消費者留下的印象并非一個功能單調(diào)的、冷冰冰的零售店，而是一個能與中國消費者一起探索、詮釋與創(chuàng)造“美”的定義，幫助釋放消費者心中獨特“美力”的“美妝大師”，和一個美麗的“造夢空間”。
