節(jié)日大促為消費(fèi)者帶來的新鮮感已在逐年減淡，化妝品渠道商們費(fèi)心搭配的“促銷套餐”也很難翻出花樣了。
但出人意料的是，2016年圣誕節(jié)前夕，一款口紅突然走紅。該事件至今仍被視為經(jīng)典營銷案例，主人公就是那個讓人在專柜“擠破頭”的YSL美妝星辰系列限量唇膏。以此為熱點(diǎn)衍生出的多篇微信公眾號爆款文章，甚至將“男朋友是否送你YSL星辰”列入“他是否愛你”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
這或許是第一次，中國大眾消費(fèi)者們切身感受到了“節(jié)日限量”的魔力。
在傳統(tǒng)印象中，“限量”常常與“貴”、“奢侈品”等詞語掛鉤，屬于中產(chǎn)及以上人群的消費(fèi)品。有能力推出限量化妝品的多為大公司品牌，形式上包括系列產(chǎn)品和套裝，也有個別品牌會推出明星單品的節(jié)日限量款，比如SK-Ⅱ的神仙水。這些品牌的主流客群具備一定的消費(fèi)能力，購買化妝品的原因不僅是看重功效，還會為其設(shè)計、概念買單。除了將套盒作為禮物送人，她們還有可能買來犒勞自己。
而近年來，中國消費(fèi)者超強(qiáng)的購買力有效拉動了各大化妝品集團(tuán)的業(yè)績增長，相應(yīng)的，外資集團(tuán)對中國市場的重視程度日益提升。2019春節(jié)前夕，包括雅詩蘭黛、M·A·C、蘭蔻、巴黎歐萊雅、羽西、紀(jì)梵希、資生堂、BOBBI BROWN、Tom Ford在內(nèi)的大眾及高端化妝品品牌紛紛推出了富有“年味兒”的“中國新年限量”化妝品，并在百貨、電商等渠道銷售。
那么，是什么讓它們爭相進(jìn)入“節(jié)日限量化妝品”賽道的？
外資品牌為何在這里扎堆？
有著成熟設(shè)計團(tuán)隊的外資化妝品企業(yè)，在推出中國新年限量產(chǎn)品之初也走過彎路。
不論是由于文化差異，還是外國設(shè)計師對中國風(fēng)的理解有偏差，2016新年，雅詩蘭黛的猴年珍藏粉餅、阿瑪尼猴年限量高光，還有紀(jì)梵希純紅色的猴年限量散粉等引發(fā)了自媒體的大量吐槽：“大牌們是不是以為只要印著生肖，中國人就會喜歡？”“高光上的猴還行，殼子上的福能不能設(shè)計一下？”“外國設(shè)計師眼里只有大紅色+金色嗎？”
“西方設(shè)計師在面對東方新年節(jié)日限定題材的設(shè)計時，因?yàn)槲幕氖桦x感，會快速產(chǎn)生一種比較抓人的新奇感，這是因?yàn)椴煌暯呛途嚯x所決定的，但同時也往往止步于視覺快餐獵奇。”O(jiān)IB. CHINA品牌廣告部總監(jiān)艾文濤在分析市面上新年限定產(chǎn)品的設(shè)計初衷時這樣表示。
同時他認(rèn)為，即便由本土設(shè)計師來做，視覺表達(dá)也不應(yīng)該流于表面，而應(yīng)通過對東方文化的洞察和思考，從更高的角度重新審視東方美學(xué)，并結(jié)合品牌及產(chǎn)品價值，在品牌更底層的基礎(chǔ)架構(gòu)中植入更持續(xù)美學(xué)價值創(chuàng)新。
2018年初，歐萊雅集團(tuán)選擇了幾家國內(nèi)外優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計公司進(jìn)行創(chuàng)意比稿，由最終優(yōu)勝者——OIB.CHINA來操刀2019春節(jié)限量羽西靈芝水的包裝設(shè)計。“這是一個基于固定題材范圍的創(chuàng)意項目，十二生肖的豬和中國農(nóng)歷新年是必要元素?！卑臐硎?，“但在產(chǎn)品視覺方面，既要具備有效的面對本土消費(fèi)群體的溝通能力，也要傳達(dá)出羽西品牌對中國市場的重視。”
因此，在羽西限量款靈芝水的包裝設(shè)計上，艾文濤及其團(tuán)隊賦予“豬”這一生肖元素擬人化的情感要素，并將中國傳統(tǒng)紋飾中的七寶概念作為價值輸出的載體。在他看來，賦予生肖元素年輕時尚的風(fēng)格以及植入擬人化的性格色彩，有助于為品牌抓取新一代年輕用戶。
向新年限量產(chǎn)品中注入節(jié)日文化與品牌理念的不止羽西。2019年春節(jié)檔，僅僅只是用一個大紅色禮盒裝上產(chǎn)品，或者將包裝換成大紅色來“應(yīng)付”消費(fèi)者的品牌越來越少了。
韓國愛茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍與法國設(shè)計師團(tuán)隊合作，以“紅福展新顏”為主題，將生肖豬和桃花元素運(yùn)用在產(chǎn)品包裝上。M·A·C在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用了大量紅色剪紙元素，NARS口紅外殼則借鑒了古典窗花紋路的冰裂紋。
BOBBI BROWN的LUNAR NEW YEAR PROGRAM新年系列彩妝不僅擁有限定包裝，同時還包括8個限定顏色的口紅及限定色眼影。美寶蓮則將明星彩妝單品與麻將混搭，消費(fèi)者在天貓、京東、唯品會品牌旗艦店三個電商平臺購物滿一定金額，即可獲得新年定制麻將禮盒。
“中國人對于新年有著很好的希望和愿景，尤其現(xiàn)在國外節(jié)日越來越多的時候，消費(fèi)者對于新年這樣的傳統(tǒng)節(jié)日更加有期待?！盚ERA品牌負(fù)責(zé)人在接受品觀APP采訪時表示，他們并不擔(dān)心中國消費(fèi)者無法理解和接受“中國限量”，相反，當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)追求過節(jié)的儀式感，品牌也需要跟隨消費(fèi)者的變化快速做出反應(yīng)。
至于新年禮盒的銷售情況，品牌沒有表現(xiàn)出太多顧慮。對于它們來說，更重要的還是抓住機(jī)會表達(dá)它們對中國市場的重視，加強(qiáng)與中國消費(fèi)者之間的交流。
“限量”市場還有無限可能
從被“群嘲”到獲得認(rèn)可，這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生不只源于品牌在包裝設(shè)計上下的功夫。與KOL合作、開放主題快閃店、在百貨專柜打造節(jié)日主題的零售場景……多平臺、多樣化的傳播手段，成為了品牌推廣“新年限量產(chǎn)品”的有力推手。
2019年春節(jié)前夕，美寶蓮為新年惹火限量系列禮盒搭起一座快閃店，并邀品牌大使白宇來展臺，微信、微博、小紅書KOL同步推廣。而麻將這一品牌“周邊”的選擇，成為了整個新年檔期的最大亮點(diǎn)。美寶蓮負(fù)責(zé)人在接受品觀APP采訪時表示，麻將是中國民俗，且打麻將幾乎是全中國人民春節(jié)期間共通的娛樂活動。品牌在麻將牌面的設(shè)計上將春節(jié)主色調(diào)與美寶蓮的紐約街頭風(fēng)格結(jié)合，打麻將的同時對品牌文化也會留下深刻印象。
HERA與微博知名占星師@Alex是大叔合作，拍了一支運(yùn)勢分析的短視頻，同時通過微信小程序與消費(fèi)者互動，鼓勵用戶到柜臺領(lǐng)取試用品、加深體驗(yàn)。而在今年首次推出農(nóng)歷新年限量版產(chǎn)品的科顏氏，則通過線下包店等方式，給消費(fèi)者講了一個名叫哼哼的小豬，不遠(yuǎn)萬里從科顏氏的家鄉(xiāng)——紐約，來到上海和家人團(tuán)聚，共度新春佳節(jié)的故事。
與之相反的是，即便社交媒體矩陣、新零售模式等概念已經(jīng)提出多年，在節(jié)日的重要促銷檔期，中國傳統(tǒng)化妝品店及品牌依舊靠著地貼、吊旗、海報等最原始的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。相對走心的化妝品店會選擇自己設(shè)計門店節(jié)日/季度主題套盒，將同品類、不同品牌的產(chǎn)品搭配在一起賣。
這當(dāng)然不夠。如果節(jié)日動銷活動的意義及作用只停留在“沖業(yè)績”上，對門店形象及品牌力的提振作用則微乎其微，甚至“有害”。
而據(jù)艾文濤的回憶稱，羽西從4年前開始便嘗試推出中國限量產(chǎn)品，“這已經(jīng)成為品牌面向中國本土市場溝通的一項長期傳播計劃”。
當(dāng)節(jié)日動銷活動被賦予了更大的使命，“銷售業(yè)績”便不是最重要的事了。能在消費(fèi)者心中留下多少品牌印象，能否像YSL美妝當(dāng)年那樣“一夜爆紅人盡皆知”，“新年限量”的模式能不能做出模板復(fù)制到其它重要的時間節(jié)點(diǎn)中去……這些是外資化妝品品牌們更為關(guān)注的焦點(diǎn)。而短期內(nèi)，“中國節(jié)日限量”產(chǎn)品最主要的功能，還是品牌面向本地市場的溝通工具，以及由中國農(nóng)歷新年在全球范圍日益擴(kuò)大的影響力而產(chǎn)生的傳播行為決策。
在艾文濤的判斷中，基與東方文化美學(xué)的洞察結(jié)合當(dāng)代全球化的視野和創(chuàng)意思維，中國新年限定將成為一個長期和有效的商業(yè)文化現(xiàn)象，會有越來越多的中國乃至全球年輕消費(fèi)群體被東方文化美學(xué)所吸引。
不過，無論如何，消費(fèi)者對于“限定化妝品”的興趣已經(jīng)愈發(fā)濃厚了。2019年情人節(jié)前夕，YSL美妝、蘭蔻等品牌的情人節(jié)限定產(chǎn)品，在天貓旗艦店上架后很快銷售一空；紀(jì)梵希美妝、阿瑪尼美妝、M·A·C等品牌的限量口紅禮盒，也在品牌專柜等線下網(wǎng)點(diǎn)大受歡迎。
當(dāng)消費(fèi)者對于化妝品的需求不再只停留于基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能，而是追求內(nèi)心的滿足感；當(dāng)“限量化妝品禮盒”成為越來越多情侶、朋友間贈送禮物的第一選擇，這條賽道，必然會越來越熱鬧。
很難去預(yù)測本土化妝品品牌會不會參與，或者什么時候會參與進(jìn)來。最重要的是，“本土品牌只有充分建立自己的文化自信，同時充分尊重自己的消費(fèi)者，這一商業(yè)行為才具備應(yīng)有的價值”，艾文濤強(qiáng)調(diào)。
