抖音美妝越來(lái)越逼近淘天（淘寶天貓）美妝的規(guī)模，逐漸成為一個(gè)成熟的渠道。
在渠道紅利期接近尾聲的背景下，抖音美妝中的大部分細(xì)分品類(lèi)，增長(zhǎng)率已逐漸放緩，但有一個(gè)細(xì)分品類(lèi)在今年上半年非常引人注目——男士彩妝。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年抖音男士彩妝GMV同比激增364.6%，增長(zhǎng)幅度一騎絕塵。
發(fā)軔于時(shí)尚圈的男士彩妝，會(huì)成為下一個(gè)爆發(fā)的美妝細(xì)分市場(chǎng)嗎？
爆發(fā)式增長(zhǎng)的抖音男士彩妝
我們先來(lái)看看抖音上男士彩妝的消費(fèi)趨勢(shì)。
國(guó)貨占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在今年上半年抖音男士彩妝TOP10的榜單上，國(guó)貨優(yōu)勢(shì)明顯占據(jù)7席，國(guó)際品牌SHAKEUP、巴黎歐萊雅、曼秀雷敦上榜。
跨賽道布局。上榜的品牌都沒(méi)有專(zhuān)注于男士彩妝賽道，均采取了多品類(lèi)發(fā)力的策略。國(guó)貨品牌中，OUT-OF-OFFICE、赫瑞絲橫跨了男、女士美妝兩個(gè)賽道，其余品牌則在男士護(hù)膚、男士彩妝，甚至男士個(gè)護(hù)和理容上廣泛布局。國(guó)際品牌巴黎歐萊雅、曼秀雷敦業(yè)務(wù)甚廣，而主打養(yǎng)膚的英國(guó)男士彩妝品牌SHAKEUP也有男士護(hù)膚業(yè)務(wù)線(xiàn)。
BB霜最受歡迎。以BB霜、遮瑕、隔離為代表的底妝是各品牌主要的發(fā)力方向，甚至可以說(shuō)是當(dāng)下唯一的主力方向，也是最受歡迎的男士彩妝細(xì)分類(lèi)目，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
大眾平價(jià)是主流。平價(jià)男士彩妝在抖音上的接受程度更高，銷(xiāo)售額最高的男士彩妝單價(jià)處在60-80元之間。
一半男士彩妝被女生買(mǎi)走。與女性彩妝相似，男士彩妝的消費(fèi)者也以年輕人為主，18-30歲的消費(fèi)者占比超過(guò)65%。值得注意的是，有一半的男士彩妝消費(fèi)者為女生，這也許是源于送禮的需求。
發(fā)展多年，市場(chǎng)規(guī)模仍有限
男士彩妝最早發(fā)軔于時(shí)尚圈。為了滿(mǎn)足男模的秀場(chǎng)需求，2003年，法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier旗下品牌率先推出男士彩妝。2013年設(shè)計(jì)師品牌Tom Ford、Marc Jacobs先后跟進(jìn)。此后，CHANEL推出男士彩妝系列BOY DE CHANEL，DIOR推出無(wú)性別彩妝系列DIOR BACKSTAGE，英國(guó)男士彩妝品牌SHAKEUP等也相繼成立。
根據(jù)CBNData的報(bào)告，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)男士彩妝品牌最早出現(xiàn)于2010年，2019年后迎來(lái)爆發(fā)。資本助推下，男士彩妝賽道也有了越來(lái)越多的追隨者。以理然、藍(lán)系、親愛(ài)男友、Tabula Rasa、JACB、UP等為代表的新銳品牌獲得了大筆投資。其中，理然成立3年就獲得了6輪融資，披露融資金額共計(jì)4.5億元。
盡管發(fā)展多年，但中國(guó)的男士彩妝市場(chǎng)規(guī)模仍舊非常有限。不論是綜合電商，還是在抖音平臺(tái)，男士彩妝相較于其他彩妝類(lèi)目都還只是一個(gè)零頭般的存在。2023年上半年，抖音男士彩妝GMV僅為2200萬(wàn)元。而淘天男士彩妝GMV也只有1.04億元，且增速同比僅為6.7%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音男士彩妝市場(chǎng)增速雖然可觀(guān)，但前景卻未必可期，淘天男士彩妝GMV剛剛過(guò)億，便已陷入增長(zhǎng)瓶頸。
對(duì)此，在男士彩妝市場(chǎng)摸爬滾打多年的Kony深有體會(huì)。2017年Kony創(chuàng)立了某天貓男士品牌，希望以男士彩妝這一新興賽道為切口，在男士美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域大展拳腳?？僧?dāng)他滿(mǎn)懷信心一頭扎進(jìn)“男士彩妝”才發(fā)現(xiàn)，這里面的“風(fēng)景”遠(yuǎn)不敵外面看起來(lái)那么美好。
“中國(guó)男士對(duì)化妝這件事的接受度還是很低，這是幾千年的文化所致，很難改變”，Kony坦言，“男士彩妝市場(chǎng)很飽和，唯一的想象空間應(yīng)該就在素顏霜、遮瑕上面了，但即使是這么好的品類(lèi)，我也沒(méi)看到它爆發(fā)”。
如今打開(kāi)該品牌的天貓旗艦店，已經(jīng)找不到除素顏霜以外的男士彩妝產(chǎn)品，洗面奶、防曬霜、洗發(fā)水等護(hù)膚、洗護(hù)產(chǎn)品成為了新的增長(zhǎng)引擎。
該品牌的故事并非個(gè)例，因?yàn)槟惺坎蕣y的市場(chǎng)份額有限，國(guó)內(nèi)的男士品牌一般都會(huì)橫跨護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香水等幾個(gè)品類(lèi)，提供一站式服務(wù)，這也一定程度上迎合了男士的消費(fèi)習(xí)慣。
談及未來(lái)，Kony直言并不看好國(guó)內(nèi)男士彩妝市場(chǎng)的發(fā)展，“市場(chǎng)太小了，一二線(xiàn)城市的精致男士可能會(huì)選擇更高端或者直接使用傳統(tǒng)的女士彩妝，而一些小鎮(zhèn)青年們可能會(huì)偶爾出于約會(huì)或面試的需求使用一下素顏霜”。
對(duì)于下游的市場(chǎng)需求，上游的OEM工廠(chǎng)也感受明顯。廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋就說(shuō)道：“前幾年還有品牌做男士彩妝，包括眉筆、眼線(xiàn)筆、素顏霜、粉底之類(lèi)的，這幾年幾乎沒(méi)有了。”
從2003年Jean Paul Gaultier推出男士彩妝到今年剛好20年，男士彩妝可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越，但距離100還有很大一段距離。
男士彩妝會(huì)有新故事嗎？
那抖音平臺(tái)上的高增長(zhǎng)究竟會(huì)不會(huì)給男士彩妝賽道帶來(lái)新的故事？
對(duì)此，解數(shù)咨詢(xún)創(chuàng)始人、品數(shù)合伙人張楊認(rèn)為，之前美妝品牌還沒(méi)完全入駐抖音，男士彩妝品牌數(shù)量少，隨著品牌入駐數(shù)量的增加，該賽道的銷(xiāo)售額相應(yīng)迅速增加，是一種比較常規(guī)的現(xiàn)象。從各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，男士彩妝的體量都不算大，全面爆發(fā)還需要一些時(shí)間。但她同時(shí)指出，“相較而言，抖音男士彩妝還有較大增長(zhǎng)空間，也許會(huì)成為男士彩妝邁向增長(zhǎng)的一個(gè)起點(diǎn)”。
此外，她建議男士彩妝企業(yè)可以在遮瑕、BB霜等高增長(zhǎng)品類(lèi)進(jìn)行一些重點(diǎn)布局?！巴瑫r(shí)，在男士彩妝消費(fèi)方面教育消費(fèi)者，等待大眾消費(fèi)觀(guān)念的進(jìn)一步成熟。比如，薇諾娜教育了敏感肌市場(chǎng)，然后等大家對(duì)敏感肌有進(jìn)一步認(rèn)知的時(shí)候，薇諾娜爆發(fā)了”。
在培育市場(chǎng)的同時(shí)，在渠道和品類(lèi)上有的放矢，是當(dāng)下男士彩妝的生存法寶。
圖源攝圖網(wǎng)
對(duì)于未來(lái)，有著多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的林麗雋覺(jué)得男士彩妝還是有一定前景的，他認(rèn)為男士彩妝會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
“女人、小孩、狗的市場(chǎng)需求都基本得到滿(mǎn)足了，怎么著也輪到男士了。目前男士彩妝還沒(méi)有跑出一個(gè)特別突出的國(guó)貨品牌，盡管這個(gè)市場(chǎng)不如女士彩妝那么大，有點(diǎn)雞肋，但也足夠養(yǎng)活一兩個(gè)品牌，就看誰(shuí)能跑出來(lái)了”，林麗雋坦言。
去年，花王推出了男士護(hù)膚彩妝品牌UNLICS，資生堂集團(tuán)推出了高端男士護(hù)膚品牌侍刻SIDEKICK，在侍刻SIDEKICK的抖音旗艦店里，宣稱(chēng)“勻膚煥亮、隱藏瑕疵”的精華煥顏乳已經(jīng)上線(xiàn)，男士彩妝的故事未完待續(xù)。
注：部分品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)和第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)之間存在一定差異，系統(tǒng)計(jì)口徑不同，特此說(shuō)明。榜單僅供參考，希望能夠?yàn)楦魑惶峁┮欢ǖ内厔?shì)觀(guān)察。
